Quinio compró Sognare en julio de 2025. Para noviembre yo tenía encima el primer Buen Fin de la marca bajo la nueva casa, presupuesto real por primera vez, y ningún modelo para saber si lo que estábamos a punto de hacer iba a funcionar.
Era, además, la primera campaña en la que yo llevaba los medios de Sognare. Antes había manejado los de Ecofiltro, otra marca del grupo, pero Ecofiltro no tenía ni el presupuesto ni la repercusión que tiene Sognare. Así que no era solo el primer Buen Fin de la marca bajo Quinio: era el primero mío a esta escala.
Una marca con una sola receta
Hasta ese momento, el mundo de medios de Sognare cabía en una línea: menciones y entrevistas en TV y radio, todos los días, más algún infomercial. Era la receta que traía de su dueño anterior, y llevaba años funcionando. Esa es justo la razón por la que normalmente nadie la toca: lo que funciona se defiende solo.
La adquisición cambió el cuarto. Cuando una marca cambia de casa, lo último que alguien quiere es seguir operando el manual de la empresa anterior. Hacer “lo de siempre” no significaba jugar a la segura; significaba seguir siendo la Sognare de antes de Quinio. Por eso, para variar, las ganas de hacer algo distinto eran unánimes. Nadie defendió la receta vieja.
Eso es más raro de lo que suena. En este oficio, la pelea casi siempre es convencer a alguien de moverse. Aquí la pelea era otra, y tardé en entenderlo: cuando todos quieren algo nuevo, te quedas sin las preguntas incómodas que normalmente te frenan antes de que los números te frenen a ti.
La apuesta sin instrumento
Decidí dos cosas. Ampliar el mix y cambiar la lógica de frecuencia.
El mix: mantuve las menciones y entrevistas en TV y radio —lo que la marca sabía hacer— pero metí lo que nunca había tenido. CTV y addressable TV, que es televisión que te deja segmentar por hogar en lugar de rociar a todos por igual. Spoteo de radio, no solo la mención del locutor. OOH en billboards, parabuses y autobuses a nivel nacional, y DOOH en la Ciudad de México.
Y un cambio que parece de logística pero era de ambición: por primera vez salimos a hacer menciones a estaciones fuera de CDMX y el Estado de México. Sognare siempre se había quedado en el centro. Esta vez también sonó en Monterrey, Puebla, Chihuahua, Veracruz, Michoacán y Guanajuato. De pronto la marca no estaba en dos canales y una plaza: estaba en todos lados a la vez.
La frecuencia fue el cambio más contraintuitivo. La marca venía de estar presente a diario. Yo hice lo contrario: concentré el peso de TV y radio en las ventanas de quincena y los dos días siguientes —cuando la cartera está abierta y la recordación se paga sola— en vez de repartirlo delgado todos los días. Menos días, más golpe.
Aquí es donde, viéndolo en frío, se pone incómodo. Tenía el apoyo de todos, presupuesto de verdad y la marca más visible del portafolio. Y no tenía absolutamente nada para medir si la jugada estaba funcionando. La receta anterior al menos cargaba con años de “esto sirve”. Yo la estaba cambiando por algo más grande, más amplio y con un timing distinto, decidido a puro criterio, con toda la empresa mirando su primer Buen Fin bajo dueño nuevo. La libertad era el riesgo: nadie que me empujara de regreso, lo que también quería decir nadie que me dijera que estaba equivocado antes de que llegaran las ventas.
Cuando el jingle pegó solo
El plan arrancó. La producción fue real, no de IA: artes, master graphics, un jingle y dos spots. Uno de promoción y otro construido alrededor del jingle, más cerca de un video musical que de un comercial.
Corriendo a tope, el plan tenía volumen de verdad: 53 entrevistas de televisión, 26 de radio, 114 menciones de radio repartidas en ocho plazas, diez enlaces remotos en estados, mil novecientos spoteos de radio y setecientos en CTV, más el OOH nacional y el DOOH de la capital. Pero todo concentrado en las ventanas de quincena, no rociado a diario.
A la semana y media pasó algo que yo no planeé. El jingle empezó a moverse por su cuenta. La gente lo reconocía, empezó a sonar en redes, se hizo viral en TikTok sin que nosotros lo empujáramos hacia allá. No había una palanca que yo hubiera jalado para eso. Simplemente pegó.
Esta es la parte que cuido al contarla, porque es fácil acomodarla como mérito propio: yo no hice que el jingle pegara. Pegó solo. Lo que sí hice fue darme cuenta rápido y decidir perseguirlo. Bajé todavía más la frecuencia de entrevistas en TV y radio y cargué el peso al spot de radio con el jingle. Buena parte de esos spoteos terminó ahí, en la versión cantada, no en el reparto que había planeado. Dejé que el plan se doblara hacia donde la realidad me estaba apuntando.
Hubo un momento que lo dejó claro. Habíamos colocado el jingle —pagado— en Sog Book, un podcast donde los invitados cantan canciones propias y covers, y ahí se interpretó como parte de la dinámica del programa. Generó más conversación de la que el costo predecía. La gente pedía que subieran esa versión cantada en el programa al playlist del show en Spotify. Ese tipo de jalón orgánico es exactamente la señal que no se puede comprar de frente.
El plan nos metió a la cancha. El resultado vino de leer la señal en vivo y reasignar a mitad del partido.
Lo que dejaron los números, y lo que no
Los números del Buen Fin, los públicos: las ventas digitales crecieron alrededor de 60%, los marketplaces casi 90% y las tiendas físicas por encima del 50%. “Sognare canción” se volvió una de las búsquedas más altas de la categoría.
Marketplaces: casi 90% de crecimiento durante el Buen Fin.
Te puedo dar esos números. Lo que no te puedo dar, con el rigor que exigiría hoy, es cuánto de ese crecimiento lo movió de verdad la apuesta de medios off, cuánto la viralidad orgánica del jingle, cuánto el trabajo de marketplace y cuánto la temporada por sí sola. No tenía cómo separarlos. Decidí durante toda la campaña leyendo señales cualitativas: la tendencia, el reconocimiento, el jalón del podcast. Buen instinto. Pero instinto.
Y ahí está lo que de verdad me dejó esta campaña, más que cualquier porcentaje. Apostar de ese tamaño, con esa visibilidad, y no poder probar qué fue lo que funcionó: esa incomodidad es la semilla del modelo de atribución que construyo hoy. Noviembre la plantó. El modelo con granularidad de media hora en el que trabajo ahora existe por este Buen Fin, porque no quiero volver a hacer una apuesta de este tamaño sin un instrumento para leerla.
La campaña funcionó. Pero lo más útil que me dejó no fueron las ventas. Fue la molestia de no poder explicarlas del todo.